Mode - Schrille Alte oder graue Maus

Besonders die grossen Designer in Paris und Mailand haben nur die Jugend im Blick, schreibt Anke Schipp auf "faz.net".

Designer reden oft von ihren Müttern. Oder von ihren Grossmüttern. Darüber, was die alles Tolles anhatten, damals, als sie noch kleine Jungs waren und schon morgens mit der Mama vorm Spiegel standen und deren Garderobe bewunderten. Noch heute schwärmen sie von den phantastischen Hüten, die ihre Mütter trugen.

Oder den Pelzmänteln von Grossmama, die immer so elegant und exzentrisch auftrat. Das Problem ist nur: Wenn es um die eigene Mode geht, haben Designer als Zielgruppe weder ihre Mütter noch ihre Grossmütter im Blick. Ihre Kollektionen richten sich an die junge, schlanke, faltenlose Frau, die im besten Fall Grösse 34, im schlimmsten Fall Grösse 38 trägt.

Aber es gibt sie, die Frauen jenseits der 50, die oft Grössen jenseits von 38 tragen. Man nennt sie "Generation Gold", "Over-50s" und, je nach Perspektive, "Best-Ager" oder "Silver-Ager". Sie gelten als kaufkräftig, konsumorientiert und qualitätsbewusst. Sie bestellen gerne online und sehen viel Fernsehen.

Und es gibt immer mehr von ihnen, das bringt der demographische Wandel mit sich. Die Generation "50 plus" hat heute am Gesamtkonsum einen Anteil von gut 50 Prozent und stellt damit die werberelevante Gruppe der 14 bis 49 Jahre alten Konsumenten in den Schatten. Best-Ager müssten also der Traum jedes Marketingleiters sein.

Tatsächlich kommen sie in der Werbung auch vor, als grauhaarige Paare mit gebräuntem Teint und sportlicher Kleidung, die lachend ein Segelschiff steuern oder mit dem Fahrrad durchs Grüne fahren. Doch meistens sind es Arzneimittel oder Investmentfonds, die damit beworben werden. In der Hochglanzwelt von Modemagazinen ist kein Platz für Best-Ager.

Modisch gesehen ist es schwer, die Zielgruppe einzuordnen. "Sie ist genauso vielschichtig wie die Zielgruppe der Jungen oder der Mittelalten", sagt Gudrun Allstädt von der Fachzeitschrift "Textilwirtschaft". Vor allem hat sich ihr Blickwinkel in den vergangenen Jahren verändert. Frauen, die heute 60 Jahre sind, waren 1973 20 Jahre alt.

Sie sind mit Jeans und T-Shirts aufgewachsen. Kleidungsstücke, die sie im Alter nicht missen wollen. Redet man über ihre Bedürfnisse an Mode, geht es eigentlich weniger um das Alter und was man ab 50 aufwärts noch tragen kann, als um die Passform.

Da sind es oft Frauen, die gerne Prada tragen würden, aber merken, dass ihre Hüfte, ihr Brustumfang und der Bauch dafür nicht vorgesehen sind. Dass Frauen keine speziellen Best-Ager-Kollektionen wollen, fand auch Modeexpertin Elke Giese heraus, die im vergangenen Jahr die Ergebnisse ihrer Studie "45-70, Fashion Behaviour Profiles" vorstellte.

Giese sprach mit 40 Frauen zwischen 45 und 70 Jahren über ihre Bedürfnisse in der Mode. Ein Ergebnis war auch, dass es Frauen besonders wichtig ist, nicht in der Unsichtbarkeit zu verschwinden. Es geht also um Kollektionen, die Komfort bieten und trotzdem modern wirken.

Der Erfolg der deutschen Modemarke Marc Cain auch bei älteren Kundinnen sei vor allem darauf zurückzuführen, dass die Kollektionen teilweise aus elastischen Materialien wie Jersey und Strick gefertigt seien. Schwieriger ist es dagegen für Marken, die traditionell die ältere Kundin im Blick haben wie Gerry Weber und Basler.

Wegen ihres Images werden sie von jungen Kundinnen ignoriert - und von Älteren zunehmend gemieden, weil sich das anfühlt, als würde man auf entkoffeinierten Kaffee umsteigen. Ein Dilemma: Natürlich wollen Modemarken nicht unbedingt auf die kaufkräftigen Best-Ager verzichten.

Aber keinesfalls wollen sie mit ihnen in Verbindung gebracht werden, denn diese Kundinnen sind wie Kassengift und verderben das Image. Es gibt Marken, die tatsächlich grosse Grössen fertigen, aber peinlich genau darauf achten, das nicht öffentlich zu kommunizieren.

"Marken müssen sich breit aufstellen, modern wirken und auf die Bedürfnisse veränderter Figuren eingehen", sagt Gudrun Allstädt. Es gebe zum Beispiel bestimmte Kleidungsstücke, die ab einem gewissen Alter schwierig werden. Dazu gehöre die Marlenehose mit überweitem Bein.

"Man muss sie auf jeden Fall mit einem hohen Absatz tragen", sagt Allstädt. Aber einen ganzen Tag lang in Highheels herumzulaufen, falle im fortgeschrittenen Alter schwerer. Vor allem im Designbereich wird es schwierig. Kundinnen, die etwas fülliger sind, bleibt nichts anderes übrig, als auf Marken wie Marina Rinaldi zurückzugreifen, die italienische Designmarke für Übergrössen.

Dabei, da sind sich viele Händler einig, würde eine Marke wie Dolce & Gabbana riesige Umsätze machen, wenn sie ihre Kleider auch in Grösse 44 und 46 anbieten würde. Denn es gibt sie, die üppige Kundin aus Baden-Baden, die gerne eine Prada-Bluse tragen würde und aus Verzweiflung zwei Blusen kauft, die sie sich von ihrer Schneiderin zu einer umnähen lässt.

Fanny Karst gehört zu den wenigen Designern, die sich offensiv und ohne Scham an die ältere Frau als Kundin wenden. Die Französin mit Wohnsitz London nennt ihr Label "The Old Ladies Rebellion". "Ich komme aus einer Familie, in der die ältere Generation die wichtigste ist. Ich sehe meine Klienten als cool an."

Sie versucht, ihre Mode zwischen den Klischeebildern "schrille Alte" und "graue Maus" zu positionieren. "Ich biete den Frauen Kleider, die gut passen, und Style und Prints, die modern sind und ihr schmeicheln." Ihre Kleider und Röcke verhüllen die Knie und sind niemals hauteng geschnitten. Die Muster ihrer Stoffe aber sind auffällig, ungewöhnlich und durchaus humorvoll.

Ein Spruch auf einem ihrer T-Shirts lautet: "See you next year, perhaps!" Denn das wichtigste sei immer noch, sagt Karst, "dass meine Kundin auf jeder Party heraussticht!" "Ein Umdenken liegt in der Luft", schrieb vor kurzem die Times über die Alten in der Mode.

Tatsächlich schicken immer mehr Designer als Hingucker auch ältere Models über den Laufsteg, und Modeblogger wie Ari Seth Cohen inszenieren für ihre Fotos Frauen jenseits der 60. Zu der Klientel gehört schliesslich auch jene Frau, die zu den einflussreichsten in der Modewelt überhaupt gehört: Anna Wintour.

Im März tauchte sie in der "Best-dressed"- Liste des "Guardian" auf. Mit dem kleinen Zusatz, dass es die "am besten angezogenen Frauen über 50" waren, die gekürt wurden.